我是松柏，经常有天猫老板跟我抱怨说自己的产品很好，但就是卖不动，特别郁闷。
今天我主要从“市场”的角度给大家做一个深度的剖析。首先要明确，任何一个产品要想在某个渠道成功推广出去，必须要能在这个渠道上进行充分的渗透。
举个栗子：某公司楼下的一家奶茶店，假如该公司有1000个人，一旦有100-200人在他家购买，就会形成引爆，其他人就会跟风购买。而如果是一栋楼里的20家50人的公司，每家公司有5到10人在买，虽然购买的总数也是在100人以上，但是不会形成引爆。
通过这个例子先要明确一点：品牌进入市场初期要进行市场聚焦，这样才能真正引爆市场。那么这就带出了另外一个问题，要想成功引爆，起爆器在哪？要解决这个问题，先要明确一个概念：组成市场的基本单位不是“孤立的个体消费者” , 而是一个个“内部有联络的社区”。
我们知道, 营销的本质是影响消费者的行为, 但没有哪家公司真的有资源完全通过自己的力量来改变消费行为, 所以专业营销人员要做的是引发消费者之间的连锁反应和互动效应, 让消费者影响消费者, 让消费行为影响消费行为是营销成功的根本动因。企业要做的是触发他们, 而不是所有的营销工作、所有改变消费者的营销行为都由自己来负担。那你真的负担不起。
一、找准关键点
既然工作重心落在了引发消费者之间的连锁反应和互动效应上，那就要首先了解消费者分为哪几类。
在创新扩散理论中, 按照对一个新事物的态度和行为规律，罗杰斯把人群分成了五种: 创新者或者叫尝试者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和保守者。
第一种，尝试者：该类人群占总人数的约百分之二点五，有些试者买你的账, 不是因为你有多好，只是因为你“新”，他要尝鲜, 尝过了就去尝别的了, 你后续的市场拉动推动基本对他们没什么效果。
第二种，早期采纳者：该类人群占到目标人群总数的百分之十二点五左右，在营销中，早期采纳者是最关键的人群，抓住了早起采纳者就等于抓住了整个市场。因为早期采纳者一般都是这个领域的“内行”，内行最大的特点是喜欢主动收集相关信息，并且非常愿意分享和帮助别人。
第三类和第四类: 早期大多数和后期大多数。 他们是普通的目标人群, 人数众多, 罗杰斯认为在理想状态下, 他们能占到总数的百分之七十以上。“不做第一个吃螃蟹的人,也不要做最后一个抛弃陈腐观念的人”, 是大多数人的心理写照, 他们受舆论和群体影响大, 在群体中有些互动, 但缺乏对舆论的引导能力。他们是组成目标消费群体的主力军, 使他们接受和认可才是营销的最终目标。 但影响早期采纳者才是更关键的手段。
第五类，保守者：保守者在人群中有百分之十五的数量, 非常庞大。 让他们接受你的产品, 多数情况下根本就是不可能的。所以, 明智的企业都不会对保守者做太多的说服工作。而更高明的手法是, 直接把保守者树为靶子，会更有利于你的产品被市场所接受。
了解了罗杰斯的五步人群划分法, 各位应该明白了为什么那些不做品牌沉淀、产品没有任何特色的商家进来得快、死得也快的原因了吧。因为他们很难找到“内行” “分享”和“拥有话语权” 的早期采纳者, 他们的市场只能靠企业自己投入资源来拉动, 更不幸的是, 一些他们的保守者, 却是竞品的早期采纳者, 会找到各种机会对他们进行抨击, 随时摧毁他们耗尽自己企业资源带来的那些影响。永远记住：早期采纳者虽然不是市场的主体, 但他们是市场上唯一重要的那群人。他们能否接受，是决定营销成败关键因素。
二、征服早期采纳者
1.要在产品和传播中设置“稀缺且有价值的信息”
早期采纳者没兴趣记住和向别人传播一个众所周知的信息, 而企业“王婆卖瓜”式自说自话更是让“内行” 的他们反感。 但一旦内容“稀缺且有价值” 就不一样了, 首先, 革命性的创新产品本身就是稀缺有价值信息, 其次, 有更多企业把传播信息做得“稀缺且有价值”。比如特仑苏的经典广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”就是利用了稀缺且有价值的信息这点刺激早期采纳者的神经。
2.找到对立面，将其树为靶子，勾引早期采纳者去打
在自己熟悉的领域, 消除大众误解, 是早期采纳者津津乐道的事, 能够满足他们增强话语权的心理需求。一个低温乳酸菌饮料的粉丝, 称常温乳酸菌饮料里面是“几百亿乳酸菌尸体”, 基本每看到一个喝常温乳酸菌饮料的就把这个梗说一遍。要想勾引早期采纳者,树立一个靶子让他们去打,能大大刺激他们的积极性,当然,这也是“树敌法则” 非常有效的重要原因。
3.让他先付出时间和感情
现代营销强调消费体验与互动,但多数营销人在做消费互动的时候,仅仅是想着给消费者什么样的好处、什么样的赠品、什么样的便利,但在如何让消费者付出时间和感情上考虑欠少。 这是一大误区。去年全棉时代曾做过一次#谁是你的生命之光#征集活动，通过与京东和《时尚芭莎》的联合引爆，获得了非常好的效果，全棉时代在京东超级品牌日全天销售额破亿。
4.持续不断地创新
由于早期采纳者“内行”的特点, 其对产品和其他相关元素的创新要求是更高的。 如果产品的创新无法跟上早期消费者的理念, 则产品就不可避免地进人衰退周期。 这也是绝大多数产品无法逃脱生命周期模式的原因。持续的创新能让早期采纳者保持新鲜感, 并给市场提供持续的动力, 进而使品牌或产品长盛不衰。但这点是最难的，哪怕是商业巨头苹果也难逃魔咒，为什么果粉当初疯狂的劲头一去不复返了，就连像我这样最忠实的果粉接下来也要转投华为了，为什么？就是因为苹果现在的创新能力跟不上果粉的期待了。
